“そんな確率だの結果だのを明確にする手段をみんな持っているだろうか？ むしろ、ビジネス上の決断−−−そしてどの資産を買って保有するかといった個人的な決断の多くもまた−−−は、安心できるかどうかを基準にすることがずっと多くないだろうか？ そういう意思決定のプロセスは、ホットケーキをひっくり返したりゴルフボールを打ったりするときの決断のほうに近くはないだろうか？ われわれの決断の多く−−−人生で最も重要なものも含む−−−は、それが「安心できてその乗数が適正に思えるから」下されるのではないだろうか。”
「アニマルスピリット」（ジョージ・Ａ・アカロフ／ロバート・Ｊ・シラー）
ということは、なぜホットケーキをひっくりかえそうと判断したのか、ゴルフボールをそのように打とうと判断したのか、その判断の原理と成るものを追求した方が良い。そこに何か「安心できるもの」を感じた、そのアニマルスピリットこそが、ビジネス上の判断、人生の大きな判断を動かしているのだとすれば、何が安心を感じさせるのかを見極めるのがマーケティングの要諦だという言い方も、確かに正しい（僕はそこに与しないけど）。
